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廣告接受性別心理
作者:佚名 日期:01-4-2 字體:[大] [中] [小]
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按照美國的心理學(xué)家麥考比和杰克琳的研究分析,總結(jié)兩千多項關(guān)于兩性心理差異的文獻資料,她們發(fā)現(xiàn),男女在感知覺、學(xué)習(xí)、記憶、智能、認識方式、動機、自我概念、氣質(zhì)、活動水平、情緒、社交、支配等方面的心理差異中,或多或少都有差異的。當(dāng)然能科學(xué)確證出來的,會比日常生活中一般人想象的或夸張了的要少(見《性別差異心理學(xué)》)。
我國的一個有關(guān)男女性格特征的實驗調(diào)查的結(jié)論也指出,男女的性格差異是分明的。從統(tǒng)計材料中看出,適合男性的人格特征多半是與成就、事業(yè)相聯(lián)系,適合女性的人格特征多半與情感、人際關(guān)系有關(guān)。
以上有關(guān)男女性格特征差異的描述對廣告受眾的研究是非常有啟發(fā)性的。
男性與女性相比,理智和自信的程度多些,他們的購買決策來得果斷和迅速,新鮮感的誘惑往往很快就能激起他們的購買欲望。這樣,比起女性來說,男性對銷售現(xiàn)場的POP(售點廣告)會更感興趣、更容易接受。例如櫥窗廣告、柜臺廣告、超市廣告、包裝廣告、現(xiàn)場演示、模特示范、試飲試用……設(shè)在售點的這些廣告形式對男性消費者的沖動消費更有效。而女性的相對細膩的行為做法,在采購前很自然會較細心地了解市場行情和相關(guān)的市場信息。大眾媒介廣告對她們的影響會較大,女性的心理特點會使她們比男性更耐心地了解并去比較廣告信息。她們也較容易吸納旁人的意見,重視相關(guān)的議論,對其感興趣的商品會有很強烈的探究心理。所以,權(quán)威人士推薦及輿論宣傳對她們購買決策的影響殊深。她們愿意為自己喜愛的商品作“義務(wù)廣告”,向親朋好友作推介,對不喜歡的商品,也主動作熱心的“反宣傳”。廣告一旦影響了她們,無論正負作用,她們的“傳染性”是相當(dāng)大的。但她們中常見的以別人的評價和議論作為購買行為的標(biāo)準(zhǔn)的心理,正是廣告對受眾心理的最覬覦之處。
針對男女心理上的差異,在廣告設(shè)計和表現(xiàn)上,一般可以根據(jù)男用產(chǎn)品和女用產(chǎn)品的特殊性(包括一些中性產(chǎn)品),作出相應(yīng)的不同做法。例如在廣告主題、題材上,對于男性,可以強調(diào)事業(yè)成功、人格魅力的宣傳,渲染英雄主義、堅毅意志、灑脫大度、豪爽暢快;對于女性,可以偏重同情心、愛心、童心、母愛的情感調(diào)動,和諧溫馨的人際、親緣關(guān)系,渲染婉約柔腸、清麗明快、祥和樂趣。又例如在廣告表現(xiàn),對于男性,多用理性訴求,視覺形象的沖擊,號召性鼓動性的廣告用語,對他們可誘發(fā)創(chuàng)造性的想象、趣味性的智力分析、幽默性的補償。對于女性,考慮多些感性訴求,調(diào)動氛圍的渲染和情節(jié)的浪漫來感染她們。廣告歌和廣告音樂的聽覺沖擊,也是一種引起她們敏感注意的很好方法。